下沉旅游市场群雄混战，新巨头加入挑起新“战局”？

旅游市场迎来新的跨界“搅局者”。

近期，在开通火车票入口后，拼多多又上线了飞机票入口，涉入旅游市场往前迈了一步。同时，契合618电商热潮，拼多多在其售卖的门票、跟团游等产品中，与百亿补贴结合，推出优惠拼单价，意在分羹一波。

严格来讲，拼多多切入旅游市场，亦主要是流量变现、提升用户黏性提高留存，乃至拓展业务边界的可能，而其能长期仰赖的仍主要在下沉市场。

疫情后，周边游、本地游受重视提升，企业的下沉市场扩张趋势愈加明显，结合下沉市场既有的旅游消费动向和潜力，下沉市场会有更多的“战局”。

当前，华住、携程、同程、美团等巨头已加深对下沉旅游市场的争夺，已是群雄混战局面，拼多多的加入，又会掀起怎样的波澜？

01

拼多多小步入场搅局

拼多多火车票和飞机票的入口，都位于拼多多APP首页的“充值中心”，由此进入，分别点击后进入“多多火车票”、“多多飞机票”（拼多多小程序只有火车票，暂未有飞机票服务）。其中火车票提供“火车票新人福利”，包括“购票减2元”，以及可能的免单、10元现金等，飞机票暂未显示具体的优惠。

由此结合对比价格来看，其中有拼多多的补贴拉新转化手段的影子。其实火车票和机票基本都不赚钱，拼多多却由此切入，且还可能送上补贴，为何？这是市场上的一个好奇点。

携程CEO孙洁曾在接受媒体采访时表示，即使亏钱，携程也不会放弃机票业务，因为这是用户的第一站。也就是有了机票等交通预订，才更可能有后面的酒店等预订。

这也解释了拼多多先选择火车票和机票的业务逻辑。接下来，拼多多若真要把旅游业务撑起来，就要继续往旅游目的地的景区、酒店、交通等领域延伸渗入。拼多多这个搅局者，为什么要做旅游，能否做起来，我们主要从三个维度来看：

其一，拼多多有庞大的用户（公开数据显示为6亿），流量优势明显，为用户在原来核心产品基础上提供增量附加产品与服务，帮助流量在更多产品维度的变现，以及提升用户的产品打开率、使用黏性和留存率等，也有帮助。另外也能拓展业务边界，从简单的付出与回报逻辑来说，可行；

其二，拼多多的主要用户来自下沉市场，且基于拼团形成了一定的社交属性和熟人拼团属性。而当前的下沉市场广告流量峰值已基本过去，留存转化也多需要精细化运营，其中熟人关系链是要素之一。同时，小镇青年尤爱社交与裂变，微信的用户进一步下沉、抖音的火热，都是例证，也说明小镇还有用户增长红利，他们的工作节奏相对较慢，闲余时间相对较多，对社交等有着更多的诉求和更高的黏性。

另结合下沉市场的旅游需求来说，拼多多有进一步将用户二次转化在旅游产品上继续变现的可能。

其三，这些变现的可能还要看火车票、机票之外其他的旅游产品服务供给，供给的性价比和丰富度。

早前即有媒体曝出拼多多邀请商户入驻，以提供更多旅游产品服务的信息，但拼多多予以否认。目前拼多多平台上也有上海迪士尼门票，香格里拉、泸沽湖、西双版纳等目的地的跟团游产品，价格优势体现在拼团，比如迪士尼门票单独购买需300元，拼单价255元；泸沽湖二日游，单独购买999元，拼单价289元。但整体来看这和618补贴促销有关，另产品的体量还小。

执惠此前曾找到拼多多平台入驻的旅游产品商户聊过，有主动入驻者称，入驻要交1万元入驻费，但拼多多的流量不怎样。这可能和两个原因有关：1、入驻商户小，非头部商户，平台暂未给到较多的流量倾斜支持；2、拼多多系统性的深切在线旅游市场的意图尚不明确，还未真正重视起来，属试水阶段。

这次上线机票业务，拼多多继续往前迈了一步，开始更多搅局，但更多旅游资源的整合、产品服务的供应链问题，这块还是“硬骨头”，下文再叙。

02

下沉市场的机会

综观而言，拼多多正尝试更多搅局旅游市场，但尚难掀起较大波澜。而其背后的下沉市场，确需更多关注，这个变量还在加势。

有参考数据显示，截至2019年9月，下沉市场活跃用户数已经突破6亿。

我们主要从三个维度来看下沉市场的前景。

一、城镇化的推动。据今年两会政府工作报告，我国常住人口城镇化率首次超过60%。报告中提出接下来加强新型城镇化建设，深入推进新型城镇化，发挥中心城市和城市群综合带动作用，培育产业、增加就业。

城镇化的进一步推进，将会推动下沉城市（三四五线等）的基础设施、商业配套日益完善，也助力人均支配收入的提高，带来下沉市场的更多红利；

参考一组数据，截至2019年12月31日，2019年新开业的万达广场有43座，已开业广场达323座。一年间，22座万达广场首次进驻当地城市，甚至成为某些城市第一个大型商业综合体。

结合万达去年已有项目布局，可看出万达也正在“下沉”，通过成熟的万达广场向三四线城市下沉市场扩张，背后是这些城市提升的消费力，加之当地政府对引进综合类成熟项目的需求等。

以笔者老家的县城为例，其近些年来已形成新的城市商业中心或消费中心，城市的消费以及城市建设跃升形态已然明显。

二、消费升级与分级。参考日本的消费时代分级和特征，我国当前可视为处于“第三消费时代”，比如消费单位由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。民众的消费欲望整体较强，且主流消费者比如年轻人追求时尚、崇尚个性、注重体验等，这些形成较高的“消费池”。

这种“消费池”的外溢和递延趋势，使得下沉市场的消费能力也在不断走高升级，并呈现不同区域不同人群的消费分级态势。

三、基础设施升级，在线化下沉渗透加深。有数据显示，产业互联网发展下沉趋势明显。2018年后线城市数字产业指数继续发力，从增速看逐级递增。其中，数字五线城市增幅达216.57%，大幅领先数字一二线城市。

此外，有数据显示，农村实物商品网上销售增势强劲。互联网、通讯技术的“下沉”带来消费的提升，成为促生拼多多的一个重要因素。电商进农村早已明显。

而随着新基建的推进，5G、大数据等基础设施建设在区域范围、密集度等方面的提升，下沉市场的在线化渗透所需的基础设施有更多支撑。

03

群雄混战

下沉市场成为诸多旅企巨头，以及拼多多这类电商巨头觊觎的增量之地。

近期，华住集团对外表示开启“千城万店”计划，深掘下沉市场，具体目标是未来3—5年之内在1000个城市铺设超过1万家合格门店。华住董事长季琦透露，“我们要开到三四线城市，开到小镇上去。” 

这纵然和疫情后国内市场更为突出，以及三四线及以下城市人口流动小，在疫情中多为低风险区，酒店业恢复相对较快等有关系，但更多的还在于下沉市场的单体酒店体量。

单体酒店难做，但需要做，且一旦做起来，声势和前景自不用赘言。

美团从低星酒店切入，进而在酒店以及酒旅领域确立了自己的地位。下沉市场可算是美团的优势区域，其本地生活服务优势，使得携程等对手在获取更多下沉用户及资源时，难以绕过，竞争直接。

携程也早已“下沉”。

携程执行董事局主席梁建章曾在接受《燃财经》采访时提到，近年来携程门店下沉至县域，携程门店有20%的销售额来自线上导流转化，80%的门店销售是新客带来的，即那些原本未下载携程APP，或者从没在携程买过旅游产品的消费者，走进店里完成了购买。携程在包括县级在内的低线城市，收获了大批大爷大妈和“小镇青年”等粉丝。

梁建章表示，即便到了2019年，旅游行业的线上渗透率也只有20%左右，不少游客依然选择在线下预订旅游产品。而低线城市人群，更倾向于“看得到、摸得着”的服务。

这类客群大概率为大爷大妈客群，更多的小镇青年应更加倾向于在线消费。同程艺龙瞄准于此。小镇青年很多是微信的忠实用户，数据显示，微信用户中非一线城市用户占92%，而微信是同程的重要流量来源，同程85的非一线城市用得益于腾讯资深的流量优势和小程序的推广，获客成本较低，且潜在用户池尚大。数据显示，同程超过60%的新增付费用户来自三线及以下城市。

据最近公开信息，下沉市场、年轻客群将是同程业务调整后重点发力之处。

执惠曾了解到的的一个信息是，有一家旅企巨头负责人曾亲自拜访部分县市政府领导，以推动自家企业业务在下沉市场的尽快拓展。

这是下沉市场竞争的一个重要侧面。

但下沉市场也并不容易做。目的地资源纵向与横向的更多链接、旅游产品服务有效丰富供给，以及通过互联网，将这些资源、产品等在线化有效串联，都是考验。

这其中大致可能有以下几个问题：

1、旅游目的地资源高度碎片化，如何搬到线上，如何营销、转化变现？这对企业的互联网基因如何、线上线下结合是个考验。美团为何能在低星酒店打开局面，一方面靠既有的地推能力，另一方面是较强的互联网基因和能力。拼多多还欠缺什么？线下能力。

2、资源方对渠道方会有更多的提防心理，这涉及利益的直接分配，一些酒店要做直销渠道，就是这个道理；这对推动资源上线、上平台，是个阻隔因素。

3、目的地资源非标化较突出，直采的成本和难度较高，非直采可能又影响资源掌控力度。

4、统归来讲，不管旅企还是电商平台，决定其竞争力的一个关键是具备较高性价比的供应链丰厚程度，以拼多多来说，作为新入局者，市场竞争格局已远非淘宝曾孵化淘宝旅行时可比，其在资源获取、转化变现等方面，难度系数剧升，如果真要做大，补贴可撑一时难持久。一方面，拼多多在获取到与其他企业类同的旅游资源时，虽有流量优势，也要有性价比优势；另一方面，拼多多要获取到差异化的资源，比如目的地资源中愈加突出的产品服务新供给，类似文旅地产、文旅小镇、田园综合体等非门票化项目资源，如何搬到线上？难度可能更大。

所以，拼多多到底能在旅游市场搅起多大的波澜？

END

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执 惠

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